El ingeniero industrial y fundador de Go For Marketing & Ecommerce sostiene que el posicionamiento en IA, o GEO, modifica la forma en que las marcas son consideradas por los modelos de lenguaje. La agencia desarrolló su propia inteligencia artificial y una herramienta de medición de ventas.
Federico Feres es ingeniero industrial, magíster en marketing digital y fundador de Go For Marketing & Ecommerce, agencia de growth marketing que creó en 2019. Desde entonces, la empresa acompañó a más de 80 marcas en más de 15 países y gestionó más de 100 millones de dólares en publicidad digital.
En 2026, Go For fue finalista del eCommerce Award como mejor agencia de Digital Commerce de la Argentina y semifinalista en Chile y Uruguay. La agencia se define como «la agencia de growth de la era de la IA»: desarrolló su propia inteligencia artificial, Berta, que atiende consultas por WhatsApp, y Growth Tool, un panel que cruza las ventas reales de cada cliente con lo que reportan las plataformas de publicidad.
Con esa experiencia, Feres anticipa un cambio que, según él, va a redefinir el marketing digital en los próximos años: el momento en que ya no sea una persona la que elija qué marca comprar, sino un agente de inteligencia artificial.
Del buscador a la respuesta
Durante dos décadas, la pelea de las marcas en internet fue por un lugar en la pantalla: el primer resultado de Google, el anuncio en Instagram o la vidriera de un marketplace. Para Feres, esa lógica está cambiando. «La gente ya no solo googlea. Le pregunta a Chat GPT qué producto conviene, qué empresa contratar o dónde comprar. Y la IA no te da diez opciones para que elijas: te da una respuesta, con dos o tres nombres. Si tu marca no está en esa respuesta, para esa compra no existís», explica.
Ese fenómeno ya tiene nombre: posicionamiento en IA, o GEO, por su sigla en inglés. Según Feres, comparte bases con el SEO tradicional, pero cambia una regla central. «Antes alcanzaba tener la web bien hecha. Ahora los modelos recomiendan lo que encuentran citado, explicado y respaldado en muchos lugares confiables. La autoridad no se declara, se acumula», afirma.
En Go For lo ven con frecuencia en marcas que llegan a la agencia. «Hay empresas con mucha inversión en publicidad que, cuando le preguntás a Chat GPT por su rubro, no aparecen. Y competidores más chicos que sí, porque alguien escribió sobre ellos en los lugares correctos», cuenta. Por eso, la agencia empezó a medir para sus clientes cuántas veces y de qué manera los nombran las inteligencias artificiales. «Es un indicador que hace dos años no existía y que dentro de dos años va a ser tan importante como el tráfico web», sostiene.
Para Feres, las pymes tienen una oportunidad que antes no existía. «Hoy las PyMEs tienen una enorme posibilidad de ganar ese tráfico. Es muy parecido a lo que pasaba al inicio de las redes sociales, cuando descubríamos marcas que no estaban en los shoppings», compara. La condición, aclara, es adaptarse: «Todas las webs tienen que ser adaptadas a la forma en la que la IA busca, recupera y cita».
Cuando el que compra es un agente
El paso siguiente ya empezó fuera del país. En septiembre de 2025, OpenAI y Stripe lanzaron en Estados Unidos una función que permite comprar directamente dentro de Chat GPT, sin pasar por la web del comercio. En mayo de este año, Google presentó un carrito que sigue precios, avisa cuando un producto vuelve a estar en stock y permite que un agente compre por el usuario dentro de un límite de gasto.
Nada de eso funciona todavía en la Argentina, y ninguna de las dos empresas anunció una fecha. Pero Feres advierte que la primera mitad del cambio ya llegó. «Cada vez más argentinos le preguntan a una IA qué comprar antes de decidir. Cuando la compra también pase por el agente, la pregunta para cualquier marca va a ser una sola: si va a estar en la lista cuando el agente busque», señala.
Para anticipar estos movimientos antes de que lleguen al país, Feres se apoya sobre todo en los portales oficiales de las propias compañías, como OpenAI o Anthropic, y complementa esa información probando estrategias en la práctica para medir su impacto real.
¿Cómo decide un agente? Según Feres, de una manera muy distinta a la de una persona. «No ve el anuncio más llamativo ni se deja llevar por la mejor foto. Compara datos: precio, stock, tiempos de envío, políticas de cambio. Y sobre todo, reputación: qué dicen de tu marca las reseñas, los medios y los sitios especializados. Si tu catálogo está desactualizado o tu información se contradice entre un sitio y otro, para el agente sos invisible», explica.
Qué deberían hacer las marcas hoy
Cuando una marca llega a la agencia sin aparecer en Chat GPT, el trabajo tiene un orden. Primero revisan lo que se hizo en su momento para posicionarla en Google. Después investigan cómo las personas podrían buscar en IA el problema que resuelve ese cliente y, a partir de ahí, construyen la estrategia de citabilidad en IA.
Para Feres, la ventaja la van a tener las empresas que se preparen antes de que estas herramientas lleguen al país. Su recomendación se resume en cuatro pasos:
- Ordenar los datos. Un catálogo completo y actualizado, con precios, stock y condiciones claras, y la misma información en la web, en los marketplaces y en las fichas de Google.
- Construir reputación fuera del propio sitio, con reseñas reales, presencia en medios y contenido en sitios especializados.
- Responder las preguntas reales del rubro con contenido claro y datos verificables. «Lo aplicamos primero en nuestra propia marca: publicamos guías y un glosario abierto de marketing digital para que tanto las personas como los modelos encuentren respuestas concretas», cuenta.
- Medir dónde aparece la marca. «El ejercicio más simple es preguntarle hoy a ChatGPT, a Gemini y a Perplexity por tu categoría. Lo que te respondan es tu nueva vidriera», propone.
La lógica, según Feres, ya se vio antes. «Las marcas que en los 2000 entendieron que tenían que estar en Google se quedaron con una ventaja de años. Lo mismo va a pasar ahora, con una diferencia: esta vez el que elige no va a ser una persona mirando una pantalla, sino un agente que decide en segundos. Conviene que, cuando busque, te encuentre», concluye.